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2025 年 5 月 13 日
最近更新：2025 年 5 月 13 日
中國的「谷子經濟」正以驚人的速度崛起，並引發了包括零售、娛樂以及二次元產業等多個領域的深刻變革。這股由情緒價值驅動的消費熱潮，已經突破了傳統的消費邏輯，對中國年輕一代的消費模式產生了深遠影響。同時，隨著政府政策的調整與市場的迅速發展，企業如何在這場波瀾壯闊的市場變革中把握機遇，也成為各方關注的焦點。
所謂「谷子」，即來自二次元文化中的衍生商品，涵蓋動漫、遊戲等IP周邊產品。這類商品並不以實用性為主，而是通過引發消費者的情感共鳴，實現情緒上的滿足。根據市場調查，這一類商品已成為中國Z世代群體（15歲至35歲）中的熱銷產品，並且不僅局限於中國本土市場，全球的二次元粉絲也在為這些IP商品買單。
例如，名創優品（Miniso）在近年來積極轉型，從日用商品轉向IP產品和盲盒的銷售。其產品黏性極高，即使價格較高，消費者依然願意為其心儀的角色或商品付出高額的費用。2024年，名創優品推出的哈利波特IP產品在多個國家熱銷，極大促進了其股價的上漲。根據2024年數據，名創優品股價自2月起漲幅達4.28%，顯示出IP升級對企業盈利的驅動力。
與此同時，泡泡瑪特（Pop Mart）作為「谷子經濟」的佼佼者，通過與動漫、遊戲IP的合作推出潮玩和盲盒，成功吸引了大量年輕消費者，並在其擁有的Labubu系列玩偶中取得了顯著的市場反響。該公司股價自20元起步，最高漲至近102元，顯示出「谷子經濟」背後的巨大市場潛力。
儘管「谷子經濟」正在蓬勃發展，但中國政府對未成年人保護的政策調整，也在對這一市場產生影響。2024年3月，上海黃浦區出台了《黃浦區二次元衍生商品和服務經營合規指引》，該指引明確規定禁止向8歲以下未成年人銷售二次元產品及服務。此舉的目的是保護未成年人免受不良內容的侵害，尤其是在二次元文化日益年輕化的背景下。
根據數據顯示，中國二次元用戶中，15歲以下群體佔比已達20%，低齡化現象日益顯著。這一政策的實施，將使得商家不得不投入更多的成本進行消費者年齡識別，可能影響商家的營運方式，甚至影響市場結構的變化。隨著這些新規的出台，商家需要對新興市場進行更多的監管合規應對，並探索新的商業模式以應對可能的市場調整。
隨著Z世代的崛起，消費者行為也發生了顯著的轉變。從「實用性」到「愉悅性」的轉變，不僅體現了年輕一代對自我表達的強烈需求，也反映了情緒消費的增長潛力。據報導，重慶的S95超次元中心吸引了大量粉絲進行「谷子」商品的購買，商場內不僅有各式商品，還提供了拍照打卡區、cosplay化妝間等增值服務，讓消費過程變得更加沉浸和互動。
這類以「商品+體驗」的模式為核心的消費場景，成功將單純的購物行為轉化為情感共鳴的渠道。商家通過精心設計的文化場景與社群活動，不僅提升了顧客的黏性，也讓「谷子經濟」的價值不再僅限於商品本身，而是成為一種身份認同與情感共鳴的象徵。
隨著政策監管的逐步收緊和市場需求的日益多元，企業在「谷子經濟」中如何找到平衡點，將成為未來商業發展的關鍵。對於商家而言，積極布局合規策略、開發符合年齡分層的產品線，以及加強與消費者之間的情感聯繫，將是應對政策挑戰和滿足市場需求的有效途徑。
儘管短期內可能面臨一些挑戰，但從長遠來看，「谷子經濟」代表的不僅是中國年輕一代的消費趨勢，更是文化創新與市場需求深刻交織的結果。隨著「情緒消費」的浪潮逐步成型，未來的市場格局將愈發注重品牌的情感連接和用戶體驗，這也將成為各大企業搶佔市場份額的重要契機。
*本文內容僅代表作者個人觀點，僅供參考，不構成任何專業建議。
